Positionierung: Verstehen die richtigen Menschen dein Angebot?
Eine Person besucht deine Website zum ersten Mal. Sie liest die Überschrift, schaut sich kurz um und versucht herauszufinden:
Bin ich hier richtig?
Kann dieses Unternehmen mir bei meinem Problem helfen?
Diese Fragen sollte deine Website möglichst schnell beantworten. Gelingt das nicht, liegt es oft nicht allein an den Formulierungen. Häufig fehlt bereits vorher die nötige Klarheit darüber, wofür das Unternehmen steht.
Genau darum geht es bei der Positionierung.
Was Positionierung konkret bedeutet
Eine Positionierung beschreibt nicht einfach deine Leistungen. Sie macht deutlich, welche Menschen von deinem Angebot besonders profitieren, welches Problem du für sie löst und was deinen Ansatz von anderen unterscheidet.
Dafür solltest du drei Fragen beantworten können:
Welche Menschen möchtest du hauptsächlich erreichen?
Bei welchem konkreten Problem unterstützt du sie?
Was machst du dabei anders als vergleichbare Anbieter?
Gerade die dritte Frage fällt vielen Unternehmen schwer.
Begriffe wie Qualität, Erfahrung, Zuverlässigkeit oder persönliche Beratung klingen zwar positiv. Sie schaffen aber kaum Orientierung, weil fast jedes Unternehmen diese Eigenschaften für sich beansprucht.
Für potenzielle Kunden bleibt deshalb offen, weshalb sie sich gerade für dieses Angebot entscheiden sollten.
Ein Beispiel aus der Praxis
Nehmen wir wieder das Beispiel einer Massagepraxis. Die Praxis könnte auf ihrer Website schreiben:
"Wir bieten hochwertige Massagen und eine persönliche Betreuung."
Damit ist zwar beschrieben, was die Praxis anbietet. Für wen das Angebot besonders geeignet ist und welches Ergebnis im Mittelpunkt steht, bleibt jedoch unklar.
Eine deutlichere Formulierung wäre:
"Wir unterstützen Menschen, die sich durch Verspannungen im Alltag eingeschränkt fühlen. Mit gezielten Massagen und einfachen Übungen für zu Hause helfen wir ihnen, wieder beweglicher und entspannter durch den Tag zu gehen."
Diese Aussage vermittelt mehr als die angebotene Leistung. Sie nennt das Problem, beschreibt die gewünschte Veränderung und zeigt mit den Übungen für zu Hause einen konkreten Unterschied zu anderen Angeboten.
Muss eine klare Positionierung andere Kunden ausschliessen?
Viele Unternehmen möchten sich nicht zu deutlich festlegen, weil sie befürchten, dadurch mögliche Aufträge zu verlieren. Deshalb bleiben ihre Aussagen bewusst breit.
Doch eine Positionierung bedeutet nicht, dass du alle anderen Kunden ablehnen musst. Sie legt fest, wen du mit deiner Kommunikation zuerst erreichen möchtest.
Im Beispiel der Massagepraxis wird nicht festgelegt, wodurch die Verspannungen entstanden sind. Sie können mit langem Sitzen, körperlicher Arbeit, Stress oder einer anderen Belastung zusammenhängen.
Das Problem ist klar benannt, die möglichen Ursachen bleiben offen. So entsteht Orientierung, ohne die Zielgruppe unnötig stark einzugrenzen.
Klare Positionierung erleichtert dein Marketing
Wenn deine Positionierung steht, musst du bei jeder Marketingmassnahme weniger bei null beginnen.
Du kannst besser entscheiden, welche Inhalte auf deine Website gehören, welche Fragen du auf Social Media beantworten solltest und welche Vorteile in einem Kundengespräch relevant sind.
Ohne diesen Fokus wird häufig versucht, möglichst viele Leistungen und Zielgruppen gleichzeitig unterzubringen. Dadurch entsteht zwar viel Inhalt, aber wenig Klarheit.
Eine Positionierung wirkt deshalb wie ein Filter. Sie hilft dir zu entscheiden, welche Informationen deine Wunschkunden wirklich benötigen und welche Aussagen austauschbar sind.
Prüfe deine Positionierung in zehn Sekunden
Zeige deine Startseite einer Person, die dein Unternehmen bisher nicht kennt.
Lass sie die Seite während zehn Sekunden ansehen und stelle danach zwei Fragen:
Für wen ist dieses Angebot gedacht?
Bei welchem Problem hilft das Unternehmen?
Kann die Person beide Fragen klar beantworten, ist deine Positionierung bereits gut erkennbar.
Fällt ihr die Antwort schwer, solltest du nicht sofort einzelne Wörter austauschen. Kläre zuerst diese drei Aussagen:
Meine wichtigsten Kunden sind …
Sie kommen zu mir, weil …
Mein Angebot unterscheidet sich dadurch, dass …
Aus diesen Antworten lässt sich anschliessend eine verständliche Botschaft für deine Website, deine Social-Media-Inhalte und deine Angebote entwickeln.
Wie klar ist deine Positionierung bereits? Wenn du beim 10-Sekunden-Test ins Stocken geraten bist, kann ich dir helfen, dein Angebot verständlich auf den Punkt zu bringen.
Für weitere praktische Tipps rund ums digitale Marketing folge mir auf LinkedIn.
Herzlich, Jeannine
